Google広告でリスティングを配信するまでの流れ [完全版] |

「リスティング広告を始めたいけど、自社では難しい？」「やっぱり代理店にお願いした方がいい？」など広告運用を開始したいけれど、初めてだと何から手をつけて良いか分からないという方も多いのではないでしょうか。

Google、Yahoo、Facebookなどの広告媒体は、毎年のように広告出稿ツールがアップデートされており、広告を運用するための敷居は年々低くなっています。

ある程度の広告予算を確保できる場合は、代理店の知識を借りながら運用した方がパフォーマンスが高くなると思いますが、少額運用を検討している方々にとって、代理店への手数料分も自社で運用したいことだと思います。

そこで今回はGoogle広告を出稿するまでの方法について解説したいと思います。アカウント開設を行う前に前提知識についておさらいしておきましょう。

この記事の要約

Google広告の配信タイプ

Google広告には以下2つの出稿方法があることはご存知でしょうか？「間違ってAdwordsExpressのアカウントを開設してしまった」という方もいるようですので、状況によって最適な方法を選択しましょう。(どちらの配信タイプを選択してものちに変更可能です)

Google広告(旧:Googleアドワーズ)

Google広告は、予算設定やターゲティング設定などを細かく設定できるGoogle広告標準の配信システムです。広告代理店など運用型広告を専門とするプロは 100%Google広告を利用していることだと思います。

多機能な反面、各機能の特性や設定を使いこなすためには、かなり学習コストが必要となります。基本的に広告代理店には、1日中広告アカウントに向き合う専門のアドプランナーやオペレーターがいるほどです。

以下のような場合、Google広告を検討すると良いでしょう。

本格的な広告インハウス運用を検討している
自社で人材を育てたい(ノウハウを貯めたい)
毎月の運用金額が10万円を超える
SEMの概念を理解している
運用に時間を惜しまない

Google Adwords Express

AdwordsExpressは主に実店舗を構えるローカルビジネスオーナー向けに開発されたGoogle広告の自動運用システムです。リスティング広告を開始することは出来ますが、ディスプレイ広告やYoutubeへの広告配信は出来ませんので注意が必要です。

「1.目標を設定する」「2.広告を作成する」「3.広告予算を設定する」という3つの手順で配信を開始することが可能で、誰でも気軽に広告配信を開始することが可能です。

しかし簡単であるがゆえ、大部分が自動で設定されます。そのためターゲティング設定は甘めになりがちで、Google広告で利用できるセグメンテーションを行うために必要な多くの機能は利用出来ません。

以下のような場合、Adwords Expressを検討すると良いでしょう。

店舗ビジネスを運営している
数万円くらいの予算で試してみたい
日頃忙しいため運用にあまり時間を割けない
広告配信したいキーワードは多くない

店舗運営事業者の場合、Googleマイビジネスはよく利用していると言う方が多いと思いますが、GoogleAdwordsExpressはマイビジネスライクな作りとなっています。

今回は比較的小規模なビジネスで本格的に広告運用を開始する方向けのためAdwordsExpressはご紹介しません。ご興味がある方はこちらからアカウントを開設可能です。

Google広告アカウント登録・開設方法

Google広告を開始するには、こちらからGoogle広告へアクセスします。

※無料で広告費が貰えるキャンペーンを行なっている場合があるので、あえて検索一覧へリンクしています。検索一覧上部に掲載されているGoogleのリスティング広告からアクセスしましょう。

アクセスをすると下図のようなページが表示されます。

補足：弊社がこの記事を執筆しているのは2019/05/16ですが、仕様が変更になったのか、AdwordsExpressへ誘導しているのか、またはABテスト最中に訪れてしまったのか「いますぐ開始する」を選択するとGoogleAdwordsExpressへと遷移しました。

下図の上部3つのボタンを選択するとGoogleAdwordsExpressの設定へ進んでしまいますので、Google広告を利用する場合は下図赤枠の「Google広告のご利用経験がある場合」を選択します。

するとキャンペーンタイプ選択画面へ遷移します。

今回は試しに、検索(リスティング広告含む)を追加します。後ほどそのほかのキャンペーンタイプも追加可能です。

目標は「販売」「見込み顧客の獲得」「ウェブサイトのトラフィック」が選択可能です。のちに変更も可能です。

設定項目ごとにGoogle広告でおすすめの設定や機能を管理画面で通知してくれるようになります。

今回は見込み顧客の獲得を選択します。

すると目標設定が表示されますので、自社に最も適した項目にチェックを入れます。最後に「続行」を選択します。

Google広告キャンペーン設定

Google広告のアカウント構成

ここで、Google広告のアカウント構造についても触れておきます。キャンペーン構造はリスティング広告を運用するために重要な要素であるため、各階層の役割について覚えておきましょう。

以下補足です。

アカウント	アカウントはキャンペーンを管理するための単位です。運用データをアカウントへ集積させるためにも1社につき1アカウントが推奨されますが、広告配信したいテーマが異なる(業種やドメインが違うなど）の場合にはアカウントを分けて管理するケースもあります。
キャンペーン	キャンペーンは予算設定、配信地域、配信デバイス、時間帯や曜日といった「予算はいくらで」「どのような人に」広告配信するかを設定可能です。キャンペーン設定や広告グループは後から変更も可能ですが、作り直すことでまた1から運用データを蓄積させる必要があるため、運用前にアカウント構成を十分検討しましょう。
広告グループ	広告グループは「キーワード」「広告」「入札単価」のセットです。また広告グループごとに配信量を制御する設定が行えます。広告グループではユーザーニーズを分類し、効果計測を行いやすいグルーピングを心がけます。
キーワード	キーワードは、マッチタイプやクリック単価などの設定を行うことが可能であり、自社のサービスや商品を購入する見込みが高いユーザーが検索するであろう検索語句を登録します。キーワード設定で重要なのは「のちにキーワードを除外するための設計」を行うことです。詳しくは後述します。
広告	広告枠に表示される広告を登録します。広告分では「独自のセールスポイント」を強調するだけでなく、登録したキーワードごとに複数の広告を登録します。（推奨：1広告グループに対して最低5つの広告）また広告の見出しには検索語句を含めることが有効です。

アカウント構造をイメージするのであれば、Webサイトを想像されると良いでしょう。

「キャンペーン」はTOPページであり、「広告グループ」はサイトカテゴリ、広告や広告文は「下層ページ」の役割を持っており、キーワードはページの「SEO対策ワード」をイメージされるとよりアカウント構造への理解が深まるかもしれません。

では実際に設定を行いましょう。

Google広告全般設定

全般設定ではまずキャンペーン名を入力します。また配信期間が決まっているのであれば、詳細設定から「開始日」と「終了日」を入力します。

(このGoogle広告の入稿画面では、まず1つ目のキャンペーンを作らなければ、他のキャンペーンを作ることは出来ません。)

Google広告ターゲティングとオーディエンス

エリアターゲティング設定

ターゲティングオーディエンスの設定 — 図：ターゲティングとオーディエンスの設定

ターゲティングとオーディエンスでは、広告効果を高めるために配信セグメントを作成します。

まずは地域からご自身がターゲットとなる地域を都道府県または市町村区単位で入力しましょう。「地域」→「検索オプション」を選択すると地図が表示されるため、非常にわかりやすくなります。

また人口の少ない地域の場合は、地域名を入力してもヒットしない場合があります。その場合は「範囲」オプションを活用してターゲティング設定を行います。

言語に関しては説明不要かと思いますので、任意言語でターゲットを絞りましょう。

オーディエンス設定

ディスプレイネットワークも使用する場合は、オーディエンス設定を行います。オーディエンスを登録することで年齢や性別といったデモグラフィック情報などを用いて配信対象を絞り込むため、意図したターゲット（ペルソナ）へ広告が配信されやすくなります。

また購買意欲の強いユーザー層の設定では、ユーザーの直近検索行動や広告クリックなどGoogleが購買意欲の高いユーザーであると判断したユーザーへ配信することが出来るようになるため積極的に活用します。

「ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法」については、カスタムオーディエンスを登録することが可能です。こちらはおって解説していきます。

予算と入札単価

予算と入札単価では、広告予算に合わせて入力を行います。

まずはじめに1日あたりの平均予算を入力します。月額で予算を決める場合が多いと思いますので、ここでは月予算を単純に日割りで計算すると良いでしょう。

次に入札単価を入力します。おすすめはコンバージョン単価ですが、状況に合わせて最適な項目を入力し、入札単価は適正な価格入力を心がけます。

目標設定にもよりますが、例えばコンバージョンを選択する場合に、低すぎるコンバージョン目標単価やクリック単価を設定してしまうのは、配信において逆効果となるケースが多くなります。

これは低すぎる目標設定を行ってしまうことで、コンバージョンに繋がるユーザーからのクリックを逃してしまうことに起因します。

これから運用を行おうとされる方にとって目標設定を行おうにも目安がないと設定が難しいと思いますが、運用当初は目標を広めにとり、配信をしながら改善していくスタンスをとりましょう。

Google広告配信オプション

最後に配信オプションを設定します。基本的に配信オプションは自社のビジネスやコンバージョン目標とマッチするものは全て利用しましょう。

簡単に説明を行うと以下のような種類があります。

サイトリンク	サイトリンクオプションでは広告に「カテゴリ」情報を付与できます。例えば洋服を扱う企業であれば、「アウター」「バッグ」「ブーツ」など登録し、ECサイトなどでは「在庫一掃セール」「ポイント還元セール」「オンラインストア限定セール」などのキャンペーンでカテゴライズすると良いでしょう。
コールアウトオプション	コールアウトでは広告に商品やサービスの特徴を付与できます。例えばECサイトであれば「配送無料「当日発送」「ポイント2倍還元」などの情報を広告に表示できます。サイトリンクオプションに近く感じるかもしれませんが、コールアウトオプションの場合は、クリックすることが出来ません。訴求ポイントをまとめて掲載します。
構造化スニペットオプション	構造化スニペットでは広告に関連したビジネスの特徴をGoogleに伝え、ユーザーにも伝える意図があります。コールアウトオプションに近く感じるかもしれませんが構造化スニペットはサイトの関連したワードを行います。構造化スニペットは概念が少し理解しずらい部分もあると思いますので、Google広告の公式ヘルプなど参照すると良いでしょう。
住所表示オプション	住所表示オプションは、自社や自店舗の住所を広告に掲載します。提供地域が関連するビジネスの場合は設定しておきましょう。登録にはGoogleマイビジネスのアカウントが必要になりますので、アカウントを持っていない場合はマイビジネスにも登録を行いましょう。
電話番号表示オプション	電話表示オプションでは広告に電話番号が掲載されるため、電話CVを受け付けている事業所は登録しておきましょう。ユーザーはサイトに訪問することなく電話が可能なため、特に緊急性が高いサービスの場合に有効です。
レビュー表示オプション	レビュー表示オプションでは広告に自社に関するレビューを表示することが出来ます。飲食店やEcサイト事業者など口コミが重要な業種では設定を行いましょう。また掲載には諸条件がありますのでGoogle 広告の公式ヘルプで参照しながら設定しましょう。
アプリリンク表示オプション	アプリリンク表示オプションは、広告にアプリダウンロードを促進するためのボタンリンクを表示できます。GoogleまたはAPPSTOREでアプリを提供する場合に設定を行いましょう。
価格表示オプション	価格表示オプションは、広告にサービスの提供価格を表示することが可能となります。こちらも広告の画面占有率が高いため設定しておきましょう。

広告グループの設定・登録

次に広告グループの設定を行います。広告グループはキャンペーンごとに設定された顧客ニーズで仕分けを行いましょう。

オススメの方法は、自社サイトのカテゴリ構造(ディレクトリ構造)を真似る方法です。この方法はGoogleでも推奨されています。

運用に慣れない内は意識的に広告グループ少なくしておくと管理がしやすいでしょう。次にサービス提供が主である場合などはこのようにも管理できます。

広告グループの分け方に付いては、広告戦略、予算、検索ボリューム、検証のしやすさなどで総合的に判断されるため、上図は一例としてお考えください。

広告グループを作成する前に、登録するキーワードも事前に洗い出しておくと作業を効率化かつ、整理された広告グループ設計出来ます。事前に全て洗い出しておくと良いでしょう。

キーワード抽出方法

キーワードの抽出を行うことで、よりユーザーの検索意図を把握することができます。オススメなのは以下の方法です。

Googleキーワードプランナー

本末転倒な話ではありますが、Google広告アカウントを作成するとGoogleキーワードプランナーを利用できるようになります。

利用方法の詳細は別の記事でご紹介します。ここでは簡単にどのようなことが出来るツールかをご紹介しましょう。

キーワードプランナーはGoogle検索エンジン上でキーワードごとに「どのくらい検索があるのか？」を確認することが可能です。

Google広告のアカウントを考えていく際に重要な、検索ボリュームや広告単価を確認できるため、キャンペーンを構築するのに欠かせないツールです。

サジェスト抽出ツール

サジェストツールではkeywordtoolをおすすめします。

サジェストとは、検索時に検索バーなどに表示がされる「検索候補(入力補助)」のことです。

例えばKeyword ToolでGoogleを選択し「整骨院」と入力するとGoogleのサジェスト候補を取得することが可能です。

一例としてKeywordToolで「整骨院」から始まるキーワードの一覧を取得して見ます。

最後に保存を選択し、データをエクセルなど表計算ツールで加工し直すなどして活用すると良いでしょう。

しかしKeywordToolは、Google以外にも様々なサービスサジェスト候補を取得できるので大変便利なのですが、検索ボリュームまでも一緒に確認するには日本円で約1万円の有料プランに登録する必要があります。もっといい方法はないか？という方は次のUbersuggestを活用しましょう。

UberSuggest

UbersuggestはSEO向けツールの側面が強いため、対応しているのはGoogle検索エンジンのみですが、検索キーワードや検索ボリュームなどユーザーの様々なインサイトを得ることが可能です。

サジェスト候補が閲覧できるのはKeywordToolと相違ありませんが、UberSuggestの凄いところは、検索ボリュームも無料で一覧化されているところです。

憶測を含みますが、データソースはGoogleキーワードプランナー(AdwordsAPI)から取得されていることが予想されます。

サービスのアイコンにもなっているNeil PatelさんはYoutubeでも精力的に活動されており、SEOに関する最新情報を発信されています。

有料サービスなどを利用するとより詳細なデータを取得出来ますが、まずはこれらのサービスを組み合わせてキーワード候補を作成すると良いでしょう。

キーワードの分類

筆者の場合は、これらのツールを利用して抽出したキーワードを、Googleスプレッドシートなど活用し分類しています。

事前に自社に関連するキーワードを仕分けしておくと、広告で出すキーワードと、SEO対策で行いたいキーワードなど様々な発見が生まれます。

キーワードの登録とマッチタイプ

では分類したキーワードを広告グループに挿入していきますが、ここでマッチタイプについて理解しておきましょう。マッチタイプとは登録するキーワードの拡張性を変化させるための入稿フォーマットです。

以下解説です。

部分一致

キーワードのオプションを選択しない場合は、全て部分一致での配信になります。部分一致では、登録されたキーワードの関連性が高い語句に対して広告が配信されるマッチタイプです。

部分一致での広告配信は、表示されるキーワードが増えるため広くユーザーにアプローチするのに適しています。一方で広告配信のリーチ層が広くなり、見込み顧客以外にも広告が配信される可能性が高くなるため、コンバージョンレートは低くなるのが一般的です。

絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は、特定の検索語句が必ず検索キーワードに含まれるように設定することができるマッチタイプです。上図のように「+東京」と設定した場合は、東京というキーワードが入っていないければ広告が配信されなくなります。

キーワードを絞り込むため、キーワードの露出は必然的に抑えられますが、その分ターゲットを狭めすぎず、かつ広すぎず設定出来るため最もおすすめのマッチタイプです。

フレーズ一致

フレーズ一致は、キーワードの語順まで指定が出来るマッチタイプです。上図のように、「東京マンション」というキーワードと語順が一致した場合に広告が配信されます。

フレーズ一致は、既にある程度の検索ボリュームが見込まれるキーワードに対して、広告費を少しでも削減して配信したい場合におすすめのマッチタイプです。

完全一致

完全一致は、検索語句が登録したキーワードと一致した場合にのみ広告が配信されるマッチタイプです。(完全一致ではありますが、変換ミスや漢字やひらがなといった表記揺れの場合は広告が配信される場合があります)

完全一致は、意図したキーワードで広告配信をコントロールできますが、完全で全てのキーワードを管理するのは現実的ではありません。初めのウチは部分一致を活用しながら徐々に絞り込んでいくようにしましょう。

それでは実際にキーワードを登録していきましょう。1つの広告グループには5〜20個程度の登録が推奨されていますが、広告グループに必要な分だけキーワードを登録して構いません。

また初めのウチは無駄な広告費を避けたいと思い、完全一致またはフレーズ一致にて検討されるかたもいると思いますが、Googleが発表したアナウンスを引用しましょう。

入札キーワードと完全に一致しない検索語句の割合 70%
過去6ヶ月に検索されたことのない、新規検索語句の割合 20%
検索語句(検索クエリ)が3語以上で構成されている割合 54%
Google発表データより引用

上記のデータから分かる通り、ユーザーの検索語句は常に変化するものであり、またそのバリエーションは豊富です。運用予算にもよって変わりますが、基本的にコンバージョンが発生する。またはしそうなキーワードに対して先入観を持たないことも広告成果を上げるために必要です。

広告グループには複数のマッチタイプが混在して構いませんが、初めのウチは「部分一致」または「絞り込み部分一致」のいずれかで統一し、運用を進めていく中で、別のマッチタイプをテストしていく方が理解が早いでしょう。

最後に保存を行い広告の作成に入ります。

広告の作成・登録

いよいよ終盤です。登録したキーワードに対して配信する広告を作成します。

最終ページURL	広告をクリックした際に遷移するURLを設定します。ランディングページがあれば、ランディングページのURLを設定しましょう
広告見出し1〜3	30文字以内で記述します(全角2文字/半角1文字)
パスを表示	各半角15文字を入力し、必ずしもサイト構造の通り記述する必要はありません。ユーザーにどのようなページであるかを認識してもらうために利用します。
説明文1〜2	90文字以内で記述します.
広告のURLオプション	トラッキングテンプレート・カスタムパラメータを設定する際などに利用します。設定を行うと広告トラッキングをより詳細に追うことができるため、精緻な分析を行うことが可能になります。

初めて広告作成をする場合悩んでしまうでしょうが、まずあらゆる訴求パターンを書き出してみると良いでしょう。ちなみにGoogleの公式ヘルプなどに記載された項目も参考にすると良いでしょう。

広告の作成については、サービスや自社の訴求ポイントによって変化しますが、自社と同エリアで競合サイトがどのようなキーワードで広告を出稿しているか確認しておくと良いでしょう。

別エリアで同じような業種のリスティング広告を調べるのであれば、ブラウザの地域設定を変更することで参照できるようになります。

参考記事：ローカルエリアの検索結果を表示させる方法

また広告は最低でも5つ以上の登録を行うようにしましょう。Google広告では機械学習によって広告グループに設定されたキーワードに対して、常に配信効果の最適化が図られるようになっています。

その時に登録している広告が少ないと、広告文とキーワードのパターンによって変化する効果を学習することが難しくなり、配信によって蓄積されるデータからの学習効率を落としてしまいます。

設定ができれば、保存して次に進みます。

最後に料金の支払い設定を行います。

請求先の住所	請求先の住所を入力します。
タイムゾーン	日本時間を選択します。
新規広告主様向けの特典	プロモーションコードが手元にあれば、入力します。キャンペーンにもよると思いますが、アカウント開設後に適応できるキャンペーンコードもあります。
アカウントの種類	ビジネスまたは個人を選択しましょう。
名前と住所	名前と住所を記入します。登録情報は請求書などにも利用されます。
メインの連絡先	メインとなるメールアドレスを入力しておきます。
お支払いタイプ	アカウント残高がなくなった時に、自動でアカウントへ料金を充填するか決定します。おすすめは自動支払いですが、万が一誤配信などにより想定より広告料金が超過しても配信は止まりません。不安があれば手動支払いでも良いでしょう。後でも変更可能です。
お支払い方法	振込またはコンビニまたはカードから選択します。一番おすすめはカードでの支払いですが任意の決済方法を選択しましょう。

最後に完了を選択するとこれでアカウント開設は完了です。

お疲れ様でした！！

最後に

アカウントの開設はこれで完了しましたが、これはスタートラインでしかなく、今回の記事ではリスティング広告運用する上で、お伝えしたい知識のほんの触りの部分までしか記載していません。この他にもまだまだ設定すべき項目や運用によって調整すべきところがたくさん出てきます。

弊社では今後もリスティング運用に関する情報を配信していきますので、ご参考としていただければ幸いです。

また内容によっては行き詰まってしまう箇所も出てくるかもしれません。その際にはお気軽に弊社までお問い合わせください。

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